Sportsponsoring zieht längst nicht mehr nur angestammte Blue-Chip-Marken von der Allianz bis zur Telekom an. In den vergangenen Jahren sind auch aufstrebende Digitalunternehmen auf den Geschmack gekommen. Marken von Booking.com bis Just Eat Takeaway.com sind dabei schon so etwas wie alte Hasen, sie stecken viele Millionen Euro beispielsweise in Partnerschaften mit Sportverbänden wie der UEFA. Doch es gibt abseits dieser Dickschiffe auch nahbarere Cases von stark wachsenden Marken, die zeigen, dass Sportsponsoring jenseits von Performance Marketing entscheidend zum Brand-Building beitragen kann.
Start-Ups und Scale-Ups wird oft nachgesagt, dass sie im Marketing viel zu zahlengetrieben seien. Und in vielen Fällen trifft dies aus nachvollziehbaren Gründen auch zu. Tatsächlich scheint es für markenbildende Disziplinen wie Sportsponsoring nur schwer möglich zu sein, gegen Conversion- und Performance-Kennzahlen anzukommen. Aber müssen sie das überhaupt?
Geht es nach Robert Schmidle lautet die Antwort auf diese Frage ganz klar: „Nein.“ Der CEO der Sportmarketing-Agentur WWP Group ist „davon überzeugt, dass Performance Marketing zwar wichtig und richtig, aber am Ende oftmals schon tot optimiert“ ist. Ab einem gewissen Zeitpunkt geht es laut Schmidle vielmehr gerade für Scale-Ups darum, in die Marke zu investieren. „Sponsoring im Sport oder in anderen Live-Entertainment-Bereichen kann wie kaum eine andere Disziplin dabei helfen, schnell und effizient Awareness zu schaffen, Brands emotional aufzuladen und sie letztlich vom Wettbewerb zu differenzieren“, sagt der 42-Jährige. Im Mittelpunkt stünden Themen wie Markenbildung, Internationalisierung und Vertrauen. „Sportsponsoring ist daher speziell für Marken interessant, die sich auf dem Weg Richtung IPO oder Exit befinden“, erklärt Schmidle.
Nach der Perfomance ist vor der Brand: Bitpanda, Flix & Co. investieren millionenschwer in Sportpartnerschaften
50 bis 100 Prozent höhere Conversion-Rate durch PSG-Logo
Das europäische Unternehmen der Stunde in Sachen Investitionen in den Sport ist wohl Bitpanda (mehr über das Geschäftsmodell erfährst du im OMR-Podcast mit Co-Founder Eric Demuth). Nach OMR-Schätzungen dürfte der Krypto-Broker jährlich inzwischen deutlich über zehn Millionen Euro in verschiedene Rechte investieren. Dazu zählen groß angelegte Partnerschaften mit den internationalen Top-Fußballclubs AC Mailand, FC Bayern München und Paris Saint-Germain sowie Testimonial-Verträge mit Athleten wie Alexander Zverev und diverse Turnier-Sponsorings inklusive einer globalen Partnerschaft mit der ATP im Tennis. Abgerundet wird das Portfolio durch eine europaweite Kooperation mit der NFL.
Das Bitpanda-Playbook beginnt Anfang 2024 mit dem groß angelegten Sponsoring beim FC Bayern München. Das kostet zwar jährlich ein paar Millionen Euro, doch es ist aus Sicht des Krypto-Anbieters aus Österreich alternativlos. „Die Partnerschaft mit den Bayern war der Startschuss für unsere Strategie, in Kernmärkten stets mit dem prestigeträchtigsten Club zusammenzuarbeiten. Wenn wir Marktführer sein wollen, dann müssen wir auch mit dem jeweiligen Marktführer kooperieren“, sagt Dominik Beier. Alternativ beispielsweise auf vielen verschiedenen Banden bei den 18 deutschen Fußball-Bundesligisten zu werben, wäre womöglich gar nicht mal teurer, aber laut des Chief Commercial Officers von Bitpanda „alles andere als eine stringente Markenpositionierung“. In den Vertrag verhandelte Rechte für TV-Werbung mit bekannten Spielern wie Club-Legende Thomas Müller sollen für entsprechende Aufmerksamkeit und Awareness sorgen.
Das Konzept scheint aufzugehen. Im Vergleich zur Nullmessung vor dem Start der Partnerschaft mit dem FC Bayern konnte Bitpanda seine Markenbekanntheit unter den Bayern-Fans im ersten halben Jahr des Engagements um über 100 Prozent steigern. Auch die schiere Logo-Verwendung der Top-Clubs helfe manchmal schon, berichtet Beier. „Wir sehen in unserem Performance Marketing, dass beispielsweise in Frankreich mit einem PSG-Logo verknüpfte digitale Banner eine 50 bis 100 Prozent höhere Conversion-Rate bringen als generische Bitpanda-Banner“, sagt er.
Mehr dazu erfahrt ihr im Artikel von Henning auf der OMR-Website: Hier klicken
